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商业化10年，小红书在破商业困局。
本文3894字，约5.6分钟
作者|千然编辑|庶几
来源|元素elements
（ID：rzelements）
2024年已过半旬，你还记得过去半年新晋了什么火遍互联网的新晋网红？
是凭借一句“天上无云不下雪，地上无媒不成婚”带火安阳古镇的“王婆”赵梅，是靠着一首《诺言》数日内涨粉千万的德州郭有才，还是围绕“换车风波”精心企划一连串营销活动的“网红企业家”周鸿祎……毫无疑惑，“网红”的出现是天时、地利、人和、平台多方综合作用的结果。
各大平台走出的新晋网红来来常常，其中却稀少“小红书”的影子。作为互联网“新贵”。小红书自然也不缺流量，也带火了多个话题，如当下走俏的热门赛道“离职博主”，相关内容更是在小红书满地开花。
但尽管这么，小红书鲜有顶流。
据融中财经不完全统计，小红书仍未有粉丝体量超2000万的博主，大多腹部博主粉丝体量也不过百万级别。目前平台粉丝体量最大的是80后花旦赵露思，粉丝数目已超1700万，其也因而一举赶超小红书一代顶流范冰冰超1600万粉丝量，登上粉丝榜榜首。
互联网平台大多喜欢造神，通过推出一个顶流来吸引更多的创作者或用户，如我们所见，“互联网造星”由来已久，其中各大平台无一饰演着最大推手作用。如罗翔于B站，刘畊宏、董宇辉等人于抖音，辛巴于快手，李佳琦于天猫，都是平台最有力的营销装备。
而没有“顶流”的小红书，营销神器靠的又是哪些？
一步到位
培养“带货一哥”
小红书也是有过“顶流”的。
近些年来“半退隐”的范冰冰，便是其中之一。在2018年前后，小红书引入了范冰冰、林允等大波名星进驻小红书，在小红书上发布有关他们日常生活的内容。
作为最早一批在互联网分享日常的女星，范冰冰在小红书帐号上分享自己日常化妆美妆的心得感受，以及真人素颜上镜操作讲解等，一连多日的“接地气”操作，让其迅速吸引大量粉丝之余，也赚够了路人缘。
但是在“种草分享”之余，便有粉丝敏锐察觉一个名为“FANBEAUTY”的品牌产品常出现在范冰冰的图文中，范冰冰更是会在自己的小红书帐号中回复买了自制品牌FANBEAUTY的粉丝，“谢谢你的信任”。
与此同时，在范冰冰其他社交平台官方帐号中，也能同样看见其分享的内容。显而易见，小红书只是范冰冰的宣传渠道之一。
与其为别人做陪嫁，不如利用流量壮大自身利益。作为一个社交平台，小红书商业化模式显而易见，即“广告+电商”，而“买手电商”，更是成为小红书近些年大力押注的方向。
2023年8月，小红书COO柯南在北京举行link电商伙伴周“买手时代已来”主题峰会，表示小红书每晚有求购意图的用户数近4000千人，求链接、求订购等相关的评论近300万条，买手、主理人等个体早已成为小红书电商的关键角色。
喊话“买手时代已来”的小红书，更是直接宣布，“小红书将投入500亿流量扶植更多小红书买手成长，同时投入500亿流量来支持店家，帮助她们更好地在小红书经营。”
所谓“买手”，本质仍是“带货”。如柯南所说，“买手”可以是包括主理人、商家创作者等任意一个个体，买手们筛选出符合自身标签、粉丝调性的商品，最终通过直播或图文把货卖出去。换言之，在小红书，买手的核心是服务好用户、连接好商品。
平台注重与引导之下，最先听到的是，董洁和章小蕙两大“买手主播”通过小红书直播间在2023年上半年迅速出圈，这也让错过第一波直播电商红利的小红书搭上直播带货的尾班车，领到入圈的锁匙。
董洁和章小蕙出圈的身旁，不仅有平台推波助澜，更离不开两者的与别人截然不同的带货风格。一方面，“格调”“有品味”是俩人身上共有的特点，在直播间带货时，两人都不会直白大喊“123上链接”，而是从产品到品牌再到认知娓娓道来，吸引了小红书上大量用户为之埋单。
有了董洁和章小蕙的珠玉在前，小红书进一步将“买手直播”的成功论复制到“店铺直播”上。
这儿须要说明解释的是，目前电商直播主要有“达人直播”和“店铺直播”两种方式，“买手直播”也可理解为“达人直播”，达人借助自有的粉丝，主要通过粉丝效应的加持下销售出商品。而店播与达播不同之处在于，是店家直接与消费者接触，于品牌方而言，店面直播的成本也要更低。
加码店播，是小红书步入2024年后在商业化路上下的第一步棋。显示在年初组织了一轮店播督查，统计搜集店面店家在直播时碰到的问题，然后又推出了一套店播实操技巧以帮助店面店家。在年中大促618上，小红书直接为不同规模店家提供了多元化的直播玩法和流量扶植。通过设置播出激励、GMV成交激励、投放激励等多种方式，向所有阶段的店家提供流量扶植。
小红书“一姐”出走
原以为章小蕙会成为小红书直播的一张王牌，但不料去年618期间，章小蕙不仅在小红书直播间上线外，同时还出现在天猫直播间中。
5月19日，章小蕙在小红书开启618大促开播，单场直播交易额破万元。时隔不到一周时间，章小蕙就在天猫开启直播首秀。虽然在选品和直播风格上与小红书太原小异，但因两个平台面向人群的不同，小红书“一姐”章小蕙天猫首秀的表现虽不能与天猫背部主播等量齐观，但直播间在首日仍有超千万观看人数。
章小蕙入淘，实则早有疲态。
为给入淘首秀造势，5月9日，章小蕙团队先是在小红书、抖音同步上线微综艺《章小蕙的玫瑰编辑部》，通过微综艺诠释618的选品过程；时隔几日，章小蕙进驻微博，并在微博端预告618天猫直播活动的相关信息。
留不住“一姐”的小红书，此前也曾引入过网店平台的流量主播。虽然李佳琦前小助理付鹏现已退网，但早些年兼任李佳琦直播间助播的付鹏也有过一定关注度，非常是在2020年，付鹏宣布退出李佳琦直播间后，付鹏新去处被广受关注。同年10月，付鹏便将其直播带货首秀“献”给了小红书。但付鹏并未在小红书逗留过久，在2021年便在抖音开启直播带货。
由此可见，小红书能培养出一个“章小蕙”小红书业务下单，是多么不容易。
从创立之日起，“内容”便是小红书安身立身之本。10年前，当图文内容还是互联网大鳄竞争的死角之时，小红书占据了先机，多年出来，平台积累下了大量的UGC内容。显而易见的是，互联网近些年来从不缺和小红书同类的图文社区产品，但无论怎样“撬墙角”，都无法撼动小红书的地位。
在商业化方面，作为“海外购物分享社区”而诞生的小红书，因具备“电商”元素，小红书顺其自然地将商业路径定位在“跨境电商”上。2014年站在跨境电商的风口上，小红书上线“福利社”开启跨境电商业务蓝筹股，但随着跨境电商新政的逐渐缩紧，小红书原有电商业务遭到巨大冲击。
海淘红利不再后，小红书在2016年又定位“内容电商”，通过小红书图文笔记完成“种草”后，再跳转三方链接完成下单。后来，小红书又围绕“种草－种草”这一商业闭环，陆续进行了线阴道验店、社交电商平台小红店、直播电商和笔记添加天猫外链等电商相关业务的探求。但从平台数据和热度来看，这并未如其所愿，小红书的电商梦一次次踏空。
2021年，在电商业务上迟迟不见成绩的小红书急了。先是切断天猫外链，实行“号店一体”战略，堪称可以“0门槛开店”，为品牌提供“直连消费者”机会的平台，并在2021年年末进一步推出“回家开店计划”，给进驻小红书的品牌多种权益。
接连对电商部门进行组织和战略调整后，总算在2023年看到了“曙光”。这一年，以董洁和章小蕙为主的“买手主播”，为探求电商六年的小红书带来了成功范本，但不料，时隔一年，“一姐”出跑了。
11岁小红书
尚能饭否？
创立于2013年的小红书，是互联网的“老人”，也是“新贵”。
说是“老人”，是由于放眼望去，能持续经营六年以上的企业少之又少，对于发展迅速的互联网行业来说，“十年”这一节点更是承载了太多的命题。站在10年节点上，魅族雷军“一往无前”，美团王兴的“要迎来更好的六年”无不这么。
说是“新贵”，是由于小红书的用户以年青用户为主，且用户规模仍然保持着急剧下降。据日本《金融晨报》推算，小红书月活跃用户数目在2023年将达到3.12亿，比上年下降20%，今年中国下降最快的小型社交媒体平台。
但对于小红书而言，命题也有好多，首当其冲便是资本与商业化问题。
互联网不乏和小红书一样以内容社区标榜的产品，其中知乎在上线十华诞节点登录纽交所成功上市；B站从最初三个临时站点到成功上市则花了9年时间。惟有小红书，在资本市场留下的最新消息，还是“2021年完成新一轮融资，投后市值超过200亿港元”。
虽然200亿港元的市值，也足以甩开微博、知乎、B站等一众社区平台。但被资本寄寓厚望的小红书，就剑指IPO一事，市场却久久不见有回音。而集聚一众投资人的小红书，也亟需登录二级市场，以帮助陪伴小红书多年的投资方套现退出。
要想IPO，则一定要保证自身的赢利能力。对于小红书业绩情况，明年年初市场传来的最新数据是，小红书在2023年净收益录得5亿欧元，同期净利为37亿欧元。相比之下，在2022年，小红书的产值约为20亿港元，当初巨亏2亿港元。但对于业绩相关的说法，小红书方面没有给与回应。
但可以再度对小红书的商业模式进行简单拆解。和大多数内容平台一样，转让广告资源是小红书收入占比最大的一部份来源。头豹研究院发布的《2021年小红书品牌督查报告》显示，小红书赢利来自电商和广告，其中广告占比高达80%。
虽然电商蓝筹股是小红书最早的商业化探求，也是其仍然想做好的业务。其实，有着天然拔草基因的小红书应当适宜电商。但无奈小红书多年来都处于“只拔草小红书业务下单，不种草”的难堪位置，拔草到种草的理想商业闭环无法落地。
而在另一边，相较于其他互联网背部企业而言，小红书在广告业务上的竞争力也不强。
来源/《2023中国互联网广告数据报告》
《2023中国互联网广告数据报告》显示，2023年，中国互联网大鳄竞争格局略有调整，拥有抖音、今日头条等热门应用的字节跳动赶超阿里与腾讯，成为产值第一大公司。但Top4的企业名单没有变化，字节跳动、阿里巴巴、腾讯、百度这四家企业，广告业务占比高达77%，而行业Top5-10企业则分别是快手、美团、京东、拼多多、小米、微博。
换言之，小红书并未挤进互联网广告收入大户的大名单中。对于小红书而言，商业化困局仍然在苦闷之中。
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