抖音网站0.5块钱100个文｜独孤依风
近日，董宇辉争议不断，而东方甄选（1797.HK）的股价跌跌不休。
截止6月26日午盘，东方甄选报12.76美元/股，而今年12月27日的股价是26.85美元/股，近半年间股价已腰斩，估值蒸发超过100亿港币。
6月15日，“与辉同行”山西行文旅直播结束，网上即有指责之声，称董宇辉在广东独乐寺直播拍摄殿内壁画，而这对于旅客是明令严禁的。广东省独乐寺壁画保护研究院于6月17日对此回应称，“经审批在监督下给以照相摄像”。
虽然在四川行之前，“与辉同行”河南行、湖北行均被网友指责觉得董宇辉“排场大”、“搞特殊”等。
网红离消费者如此近，又这么远，如同之间总会隔著一片玻璃门。其实厌烦了带货气氛，董宇辉在抖音户外节目《我爱我抖音一块钱100个，很棒》中坦承，做带货主播“非常苦闷”，“我是十分抗拒卖东西的，我到明天都不享受这个工作”。声名之外，他原先不喜欢当“网红”。
1、头部主播纷纷“逃离”直播带货圈
自从薇娅挥别直播间后，李佳琦便成为了天猫直播当下惟一的超背部主播，但他的舆论争议，也不比董宇辉少。
除此前休刊状况之外，李佳琦花西子眼影风波、被指责与品牌店家签署底价合同涉嫌“二选一”等一系列的事件也让他陷入舆论旋涡之中。
按照“青眼情报”数据，去年618预售首日，李佳琦直播间的美妆类目GMV为26.75万元，对比今年同期下跌高达46%。
公开数据显示，2022年和2023年的618，李佳琦直播间预售首日的GMV分别为41万元和49.77万元。
这么对比，可见李佳琦直播间的人气转化正在急剧增加，其实感遭到直播带货商业效应边际正在递减式微，李佳琦有了“远离直播带货”的念头。
5月21日，李佳琦在直播中明晰表示自己将参与《披荆斩棘》的节目录制，称“去挣钱”。
其实他想通过综艺节目，扭转此前带货主播、网红身分在公众心里留下的不良形象，甚至“拔高”自己的公众形象，让听众听到真实、接地气的一面，以延续自身IP的可持续商业化运作。
3月5日，小杨哥在直播中透漏了2024年直播规划，表示将降低带货直播的次数。公司三只羊公布了新战略，决定将小杨哥直接带来的产值份额控制在20%以内。618大促期间，小杨哥个人帐号直播不足20场，其中销售额最高的一场卖出2500亿元--5000亿元。
辛巴于5月25日开启了618开播，据辛选方面统计，整场直播总带货销量超过850万件，总销售额14.27万元。对比今年同期的16万元，略有增长，但浮动不大。
但是，辛巴4月20日在直播中对快手平台出言不逊遭封禁，解封后首场直播，就直言自己播不动了，“以后直播会越来越少了，大约计划通过十场直播的形式让辛选习惯没有辛巴，让粉丝习惯辛巴的离开，让行业渐渐淡化辛巴的舆论。”
初代抖音一姐罗永浩目前一个月基本只直播两场，交个同学总工裁崔东升接受澎湃新闻专访时表示，罗永浩在整个公司的收入占比早已降到3%以下，甚至更低，公司收入主要由垂类矩阵帐号贡献。
不难看出，颈部主播淡出直播间已成为趋势。
2、为什么腹部主播们不想带货了？
崛起于短视频的直播带货行业，拥有着自己的生命周期和商业模式制约。来得快去得也快。互联网商业江湖中，从来没有永恒的神，假如有，那就是人造的，迟早会被它的支持者而抛弃。
在我看来，背部主播越来越不想带货的缘由无非三大类，一类是新政高压，一类是市场反噬，一类是自我人设倒塌。
直播带货作为新的电商应用场景，在盛行之初由于新政法规、平台规定的缺位而造成了野蛮式生长。在此期间的腹部主播们由于赚的盆满钵满而失去了对市场和消费者的崇敬之心，在薇娅因避税而被处罚巨款以后，许多脸部主播由于不合规而被查，这也造成这些投机的腹部主播们人心惴惴，与其这样，不如直接舍弃另寻出路。
随着相应法律法规、平台惩罚细则的持续建立，无疑将腹部主播的非法非合规边际压缩到了极至。再加上直播带货背部主播的直接内卷式竞争，随着时间的推移，内外部的承压，致使直播带货渐渐从质朴模式转向精细化导向营运模式，这对于这些借助先机而赚惯快钱的腹部主播们来说，是个利好，所以越来越不想带货了。
一面享受着直播电商带来的市场红利，一面又不乐意被人叫做“网红”，这是董宇辉的内心缩影。由于他认为“网红一般都是指做一些特别蠢的事情，之后去吸引眼珠的人”。虽然，无论是董宇辉还是这些他觉得与其不在一个圈的腹部网红主播们，她们面临的共同困局就是怎样超高质量的完成流量转化。
直播电商发展到目前这个阶段，背部主播们看似拥有规模粉丝量，并且消费者们在经过618、双11、直播电商优价竞争的多轮教育后，早已渐渐习惯了多个平台对对比再下单。决策周期长了，越来越理智消费了。这对于想要快速转化的直播带货背部主播们来说是个噩耗。
在“低价”方面，背部主播的直播带货商品价钱目前与电商平台已不可同日而语。今年李佳琦疑似强迫店家签订底价合同涉嫌二选一而身陷舆论事件，随后南京、上海监管机构陆续发出不能订立最优价合同的通知。再以后，背部主播们再也没有了自我商品定价话语权，这从董宇辉这次广东行的一款黄酒售价能够看的下来。
“与辉同行”山西行直播中，董宇辉销售的一款“整箱黄盖玻璃郎酒”产品，标价284.05元，但在易迅自营旗舰店，同样的产品价位为261.21元，价差超过20元。
熟悉电商圈的同学们都晓得，去年618跟以往的大促风格完全不一样，各大电商平台纷纷舍弃花里胡哨的营销让利方式，取消预售、直接开卷优价。这相当于稀释了脑部主播们的消费向心力，稀释了她们优价竞争力，如上面所述，消费者会多家对比，进行下单。其实电商平台的优价策略起了作用，对脑部主播的市场碾压疗效伴随着618战报的出现而得到了印证。
去年618预售首日，李佳琦美妆专场直播实现GMV约27万元，较今年同期下降了近一半；抖音带货“榜一”广东夫妻618专场第三天的销售额在3500-7500w之间，距今年开播4.5亿的销售额相去甚远。飞瓜数据显示，去年618首场直播，颈部主播琦儿、潘雨润的成交额分别为1292.3亿元、674.8亿元，较今年同期分别上涨88.46%、77%。
其实不仅价钱之外，产品品质及售后服务常年的低质化，也是消费者远离背部主播的直接诱因。
年初爆光的一组数据显示，部份直播平台的商品退款率竟高达80%。
去年3月14日，深圳阳光消费大数据研究院、消费者网等机构发布的《直播带货消费维权【下载黑猫投诉顾客端】舆情剖析报告（2023）》，剖析了疯狂小杨哥、李佳琦、罗永浩、董宇辉、辛巴等17位带货主播直播带货消费维权舆情概况。其中，涉及李佳琦的维权舆情最多，占比高达41.00%；其次是疯狂小杨哥，占比31.30%；牛肝菌来了、贾乃亮和辛巴，位列第三、四、五位。
这五位主播的直播带货维权舆情反映的问题，主要涉及虚假宣传、产品质量、价格欺骗、发货问题、退换货、销售违禁商品和不文明带货等各个方面，其中虚假宣传、产品质量、价格欺骗、发货问题和退货货问题占到总体舆情的99.90%。
直播带货在发展了几年以后，不仅肥润了脑部主播之外，对于电商行业来讲，并没有带来令人耳目一新的高质量发展。强悍的IP带来聚光灯流量的同时，也在反噬着由于直播带货而红极一时的脑部主播们。
今年9月，李佳琦在直播中因对花西子眼影价钱的争议言论引起了广泛讨论，被指责“背刺打工人”，一夜之间掉粉高达60万。
随后，李佳琦的直播间成为是非之地，不断有黑粉和负面评论涌现，如售卖新西式外套被指责是“寿衣”抖音一块钱100个，以及被指地域歧视的争议。
李佳琦的微博粉丝数目从以前的最低点3043.5万粉丝降低至目前的2799.4万左右，累计已流失了244万粉丝。
曾几何时，小习作内容是董宇辉吸引粉丝们的核心杀手锏。但因为一场关于“专场文案出自谁手”的争端，东方甄选的小编表示小习作多数由文案团队创作，而非全部出自主播董宇辉，引起粉丝对董宇辉抒发强烈不满。
在“小习作”事件后，部份粉丝对其才气的真实性形成指责，将其与东方甄选之间的矛盾公之于众，使他的公众形象遭到了挑战。
除此之外，董宇辉的“小习作”共情模式也被华中师范学院紫江特聘院士许纪霖所吐槽。觉得他成为了“余秋雨第二”，“又是一个套路”。他强调董宇辉现今的金句和小习作抒发早已丧失了原先那个自然深切的体会，即使听上去悠扬动听，但常常欠缺实质性的内涵和深度，仅仅逗留在表面的华丽词藻上。和余秋雨的文化大诗歌一样成为了一种套路……
但是在文旅直播带货这块，由于占用了公共旅游景点资源造成旅客难以按量步入也被在网上各类吐槽。可以说董宇辉的个人形象正在随着时间的推移而被各类反噬。
眼看着起高楼，眼看着要成功，最后却折戟而归。流量如同一把双刃剑，在为腹部主播们带来自身强IP的同时，也在接受着全网粉丝们的关注，情绪化的背后是IP塑造者难以可持续的根本缘由。
综上所述，颈部主播越来越高调出圈的缘由是多方面影响的，有新政法律法规的限制、直播带货行业在产品价钱、品质、售后等方面的阻碍、还有自身IP的反噬等等。
3、头部主播和店家们何去何从？
面对单一腹部主播可能带来的舆论、政策风险，东方甄选也不得不企图降低对董宇辉的依赖，虽然尚未成功。
据飞瓜数据，去年前5月，“与辉同行”直播间的销售额分别为9.32万元、4.11万元、6.2万元、5.38万元、5.33万元，均低于东方甄选直播间。
其实，东方甄选直播间与董宇辉的切割，早已是重大的尝试，且开始初见成效。有数据显示，东方甄选5月份在抖音渠道的销售预估超过12万元，而交纳“与辉同行”直播间的销售额，东方甄选各个帐号在抖音渠道的销售额也超过7万元，其中有3个帐号的销售额超过1万元，包括“东方甄选”主帐号（超3万元）、“东方甄选美丽生活”账号（超3万元）以及“东方甄选自营产品”账号（超1万元），这一业绩远低于今年同期。
东方甄选切割董宇辉，也为其它单纯借助脑部主播的企业做了个榜样。除此之外，也有很多平台扶植中头部主播，但从商业效应来讲，却收获平平。
例如抖音还制造了好多话题性网红，而且流量变现并不容易。从张朋友到刘畊宏，从黄老师到郭有才，这种普通网红，均无法完成从网红到带货主播的蝶变。反观是一些其它平台，利用自身基本盘优势，通过推动职工直播、商家直播、店播等方法，则渐渐做起了商业示范效应，取得的成绩还算比较亮眼。例如易迅、小红书等。
无疑，MCN机构和短视频平台都必须正视背部主播逐渐离去的现实，带货直播行业昔日辉煌早已无法再现，企业店家们假如不尽早找到新的下降渠道和方法，前途恐不明朗。
而这些逃出聚光灯的腹部主播们，虽然正在按照自己的爱好或则商业触觉，找寻着自己的下一个赛道。
例如小杨哥和薇娅两大腿部主播开始切入短剧赛道，意图在品牌营销、打造新人、直播带货等方面全新加码。
6月7日，小杨哥首部短剧《傅爷你的替嫁新郎是大鳄》上线，仅在抖音剧场内就获得近亿播放。
618期间，薇娅的谦寻就已上线都市霸总题材微短剧，与其妻子董海锋共同创立的谦萌文化，也参演《替身女友》《我家来了男保姆》《别跟父亲谈恋爱》三部短剧，6月中上旬开机。
李佳琦所在公司美ONE开办了首家线下店面——奈娃家族奶茶店......
看来她们不想下牌桌，由于她们想通过各类场景化内容来留住自己的IP，留住自己的IP矩阵生态，但每位商业都有自己的周期，怎么保持可持续健康发展势头，这是一个基于内容进行商业变现的永恒话题。
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