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双11，直接“开撕”了。
10月24日上午，天猫双11前夕，正当李佳琦在直播间内介绍双十二产品机制时，易迅采销人员公开喊话李佳琦要求品牌“二选一”的新闻被曝出，登上热搜，起因是易迅收到海氏品牌律师函，投诉易迅价钱高于李佳琦直播价，违背了“底价合同”，并要求巨额毁约金。
网传海氏品牌方和易迅采销人员同学圈截图
尽管李佳琦所属机构美ONE很快作出回应，称“纯属躺枪，底价合同系不实消息”，但相关讨论仍在持续发酵，#李佳琦直播价的优价合同合理吗##美ONE协议条例爆光#等多个话题先后登上热搜。
在双十二这个时间点，氛围一下子惶恐了上去。
无独有偶，今天“疯狂小杨哥”直播间也公开表示李佳琦控价控库存，造成小杨哥直播间多数大牌被下架，大杨哥强调“如果库存有一百个，李佳琦卖七八十个，店家一定和他有合作，卖得多了就有权力绑架店家”。
万万没想到，以往还是暗自较劲的价钱战快手全网最低价下单平台，去年直接“撕”上了台面。
而焦点人物李佳琦，不仅这场优价之争，还由于直播间时隔43天再度带货花西子、卖和田玉遭王海打假被热议，继今年退场回归后再度扛起双十二话题的半壁江山。
实际上抖音、快手、京东等平台早在前几日就相继开始了双十二活动，不过对于许多网友来说，天猫预售的开启才算真正拉开了双十二大战的序幕，尤其是每年李佳琦直播间的社火声，似乎早已成为双十二的既定典礼感。
虽然相关争议热搜一度霸榜，但到今天直播接近尾声时，李佳琦直播间带货的花知晓修容、丝塔芙等产品也相继登上话题热榜，价钱机制让利、销量高达70万单，引起大量关注。
与此同时，罗永浩在“交个同学”入淘一华诞之际在李佳琦“隔壁”开播，还上架了国产13.55万吨大游轮。据悉，辛巴发出了双十二首场直播枕头GMV10亿的战报，小红书黑马主播章小蕙也实现了单场带货销售额破亿。
在第15个双11，越来越多的平台和主播加入到这场大促厮杀，网友们也穿梭在各大平台之间。
这么，话题缠身的李佳琦去年双十二首战表现怎样？其他大主播又交出了如何的成绩单？双十二将迈向何方？新榜编辑部复盘了各大平台和主播的开局表现，让我们来一探究竟。
“戏里戏外”皆精彩的李佳琦直播间，
多个单链接销售额过亿
“3、2、1，开始喽！”
如以往一样，早上8点一到，李佳琦在直播间准时叩响社火，宣告双十二预售即将开启。
就在那刹那间，激情下单的网友们一度让直播间出现卡顿，弹幕不断飘出“卡了”的评论，就连直播间现场工作人员都勇士朝天地开始购物。
李佳琦在直播间里一再提醒你们理智消费，指出“不用为了李佳琦而囤货，也不用为了凑单而凑单”，同时含蓄证实了此前网传300亿销售额的目标：“佳琦没有网上说的这些东西，所以你们不用为了我去买东西、去冲销量。”
据新榜编辑部观察，去年李佳琦直播间从早上11:11就已播出，先是由两位助播讲解产品，很快直播场观就突破千万，李佳琦则是在晚上两点以后出现，接棒助播介绍产品机制。
去年李佳琦直播间于10月24日下午11:11播出，当晚，李佳琦直播间累计上架了400个商品链接，其中多数为美妆产品，根据商品属性分为精华、面霜、面膜、彩妆等。
“老同学”珀莱雅给到了16种sku组合，5款产品的销量超过10万件，红宝石乳液3.0以279元的均价卖出了70万件，李佳琦说“连库房都卖光了”，单链接销售额近1.9万元。早C晚A精华组合紧追其后，卖出了40万件。
新榜编辑部根据链接前台显示销量数据估算，预计百雀羚这次累计GMV能超过9万元。
据悉，花知晓口红修容的商品组合，199元4件，也卖出了70万件。今年卖出百万单的逐本洁面油虽未延续这一势头，但销量也高达60万件。
在所有品牌中，最受外界关注的莫过分花西子，这是79元眼影争议以后，李佳琦直播间时隔43天首次带货花西子。
新榜编辑部观察到，花西子总共上了3个单品，包括修容、粉饼和美妆产品组合套装，修容和粉饼均由助播讲解，李佳琦本人则介绍了组合套装，看上去并未遭到外界评论影响。
据统计，花西子的眼影总价129元，卖出7万单；有色粉饼总价149元，卖出3万单；美妆套组总价357元，卖出3000单。也就是说，花西子在李佳琦直播间销售额预计能达到1457亿元。
为了此次双11，李佳琦直播间从10月18日起就甚少直接带货商品，而是选择为双十一大促做导购打算，同时对小课堂和“所有女孩”小程序的功略文档都进行了升级，按多维度进行分类，便捷用户查找、种草和预约直播。
美ONE的VP新川透漏，李佳琦去年双十二期间计划讲解的产品总量为2100个，主打“低低低低低”的让利促销，在淘宝“惊喜券”、平台“300-50满减让利”基础上，李佳琦直播间就会送出“人人必得的专属直播间红包补助福利”，据了解单个红包金额最高可达100元。
同时，自618以后，美ONE也在双十二延续了李佳琦和“所有女孩”、“所有女孩的衣柜”两个助播直播间共同参与大促的策略安排。
新川表示，618期间助播团帐号取得了不错的成绩，在平台达人帐号排名里也很靠前。在双十二直播安排上，李佳琦主要服务于傍晚，“所有女孩的衣柜”直播间主打服饰潮流品类，而“所有女孩”直播间则主要服务于中午时间段，满足消费者的多种诉求。
双十二首夜，李佳琦和“所有女孩的衣柜”直播间就在同时直播，上架了超过340个单品链接。美ONE发布的战报显示，今天“所有女孩的衣柜”直播间带货销售额2.5万元，观看人次超过1540万，26个单品销售额破百万。
“天王”地位犹存，
“新王”奋起直追
以李佳琦为代表的直播电商“四大天王”，仍然以不同的身分活跃在双11的舞台。
早已退出“交个同学”管理层的罗永浩，一边忙着AR创业，一边停不下为“交个同学”开疆拓土的步伐，奔忙于不同平台之间。
10月20日还在抖音直播的罗永浩，10月24号便来到了早已进驻一年的天猫，近日还将亮相易迅直播间。
去年三月末，罗永浩曾在天猫直播间卖出一颗价钱为100亿元的卫星，5月末在易迅卖出了一套折后价205.23亿元的宁波公寓。当晚，最贵单品的记录被打破，“整包小型游轮爱达·魔都号5天4晚”的链接出现在他的直播间，售价为2000亿元，截止发稿前，这款须要付18万定金的商品早已卖出了1份。
同样曾声称降低直播的还有“快手一姐”辛巴，尽管嘴上说着“退网”快手全网最低价下单平台，但到了各个大促节点，他仍然铆足了力气。
辛巴在10月21日“抢跑”，开启爆品清单大促直播，首战的一款慕思仿皮被单品销售额超过10万元。辛巴的下一场直播定于10月28日，截止发稿前，早已有超过73千人预约。
自己帐号不播出的时侯，他也没有闲着，10月22日，辛巴亮相师父“蛋蛋”直播间，几乎全程随同直播，推动“蛋蛋”冲刺大促GMV。
师父顺利接棒的除了有辛巴，还有其他“天王”的助播们。
进驻抖音一年多的“琦儿”已经成为抖音脸部带货主播，新榜旗下抖音数据工具新抖显示，“琦儿”今年双11的首场直播场观破千万，近一个月直播销售额破万元。
由薇娅助播团组成的“蜜蜂三社”（胡蜂惊喜社、蜜蜂欢乐社和胡蜂愿望社）在天猫稳定播出。公开数据显示，今天销售额最快破万元的12个直播间中，“蜜蜂惊喜社”紧紧排在“李佳琦Austin”之后，雪梨接班人“香菇来了”和李佳琦助播团帐号“所有女孩的衣柜”，也赫然在列。
以前的“天王们”仍然在直播电商行业里抢占着一席之地，平台和MCN也推动了构建“新王”的速率。
“疯狂小杨哥”在双十二和旗下主播“七老总”开启美妆节直播。小杨哥曾在直播中提及，“七老总”在化妆行业有十几年的经验，签约时粉丝仅有20多万，一个月带货几十亿元，现在她的粉丝超过500万，9月带货销售破万元。
早已签约了多位达人的“疯狂小杨哥”，近日又将粉丝量超1800万的“李炮儿”收入麾下，并让其兼任三只羊大连分公司的监事长。
当三只羊的达人矩阵不断壮大时，东方甄选加重了对自营App的布局。
10月17日，东方甄选App即将推出199元的付费会员业务，多位业内人士觉得，此举是企图复制山姆等会员店的模式。据悉，董宇辉和顿顿等主播频频亮相自营App和天猫直播，意图渐渐甩掉对抖音单一平台的依赖。
平台内卷、比拼优价，
双十二正显得“简单粗鲁”
与618类似，去年双十二各大平台也主打一个“低价”。
淘天集团把“全网最优价”定为核心目标，GMV不再是最重要的考评指标；易迅宣布明年双十二主题是“真实惠”，称平台要筑牢“低价心智”。
一时间，主打“天天真优价”的拼多多成为各大平台的价钱锚点。
多位互联网大厂从业者表示，双11前夕，“查价”成为了重要的工作内容之一，内部均提出了价钱对标竞品无价钱劣势的要求。
当查到竞对价钱更低，却未能达成一致的“低价”时，平台有时会选择自己花钱“补贴”，以达成相同的“全网最优价”，开头提及的易迅采销与李佳琦之间的矛盾，也来自于此。
但是，平台铆足了力气，品牌和店家不一定乐意跟上埋单。
就拿今天被卷入话题风暴的海氏来说，品牌方也发了一则申明称易迅私自单方面下调产品价位，下调价钱后每一台销售额的损失均由品牌方承当。
在海氏看来，双方矛盾的核心不在于闹得沸沸扬扬的“低价合同”，而是平台在争夺单品全网最优价的过程中损害了品牌的权益。
海氏所申明的情况，不是个例。双十二开始之前，多个品牌店家都曾收到来自天猫淘宝、京东等几个主流电商平台的改价沟通，加上同行之间的价钱内卷竞争，让本该能赚一波的大促生意显得难做。
不过，也有品牌能从优价促销中受益。某行业人士在接受“亿邦动力”采访时强调，平台扶植优价，对新店家、C店店家和白牌店家愈发友好。新店家入局之初，常常会用更让利的价钱来占领市场，配合平台的大促扶植动作，就能迅速打开局面。
不仅“卷优价”，去年双11的玩法也有所简化。
对于备受网友非议的凑单和预售机制，平台们作出了改变。
淘宝在跨店满减基础上，首次大规模推出官方直降、立减，新增单品价钱直降15%以上的“官方立减”新规则和“天天优价”新活动。天猫直播还推出“闪降”活动，闪降商品无需凑单满减。
易迅则取消预售机制，无需等待货款，付款即可发货，宣称“要做就做现货人”。
“猫狗拼”之外，内容平台在双十二的存在感显得更强。
短视频平台除了在时间上抢跑，还投入了空前的补助力度。
抖音电商提出将对平台电商货架场景、内容场景提供超千亿的流量扶植，主打“官方立减”，取消了跨店满减凑单设置，采用“直降”折扣；快手电商宣布投入180亿流量红利和20亿补助，在“大牌大补”等频道对类目商品进行集中补助。
据悉，新玩家小红书和B站也深受瞩目。
10月15日，章小蕙在小红书直播间的销售额突破1万元，成为小红书首位销售额破亿买手，官方显示，昨晚平均客总价1695元，售完链接数51个，销售破百万品牌共26位。在一众喊着“低价”口号的平台中，小红书特立独行地迈向了“买手电商”。
直播电商也是B站商业化的加码重点之一。公开数据显示，2023年上半年，B站直播带货场次环比下降700%，“宝剑嫂”、“鹦鹉梨”和“Mr迷瞪”等Up主都加入到直播带货的行列。
双十二期间，B站选择拥抱外部平台，打通阿里、京东、拼多多商品库。例如，新增“天猫双十一”版块，直接展示相关商品，并支持点击跳转淘宝页面订购。
网友们和罗永浩一样，穿梭在各大平台之间。看惯了套路的网友们，早已对“低价”之外的玩法提不起太大的兴趣，在#双十二蠢人现况#的热搜下，依然有网友表示会被各类满减和福利绕晕。
2009年至今，以前只有阿里和易迅两大大鳄参战的双十二，现在早已产生了多足鼎立的局面。
从红极一时的“双11狂欢夜”晚会、日渐复杂的满减机制，到现在简单粗鲁的优价策略，走向15岁的双十二，其实是时侯回归初心了。
作者|松露、Bamboo
编辑|云飞扬
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