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作者|李东阳（首席营销官主笔）
来源|首席营销官（ID:cmo1967）
9月初，一则关于“新生向父亲要4000块生活费未果”的新闻在网路上引发了热议。
“4000元生活费算多吗？”“大学生每月须要多少生活费才合适？”“这届学院生如何如此能花钱？”相关话题的大规模讨论也从侧面反映出，生活费不够用、穷，成为了学院生面临的比「脱单」还难解决的问题。
针对学院生群体的这一现实痛点，淘宝居然联合知乎开了一所「生活费管理学院」，来指导年青人怎样「赚钱」和「省钱」，简直是当代学院生的及时雨。
淘宝联手知乎，
构建虚拟院校ip「生活费管理学院」
这是「生活费管理学院」诚意满满的招生视频——
熟悉的蓝翔大专画风，你一定感到亲切。去年6月份院校招生期间，一支关于重庆交通学院的土味招生视频曾在网路刷屏，引来大批网友「哈哈哈哈」，这足以说明这些「接地气」的土味画风是深受年青人青睐的。
淘宝原汁原味地还原这些画风，也防止了之前有品牌模仿大专风格却因制做过分精湛，形成「因不够冰雕而自嗨」的传播困局。
但细看之下，视频内容又不完全是搞笑，每句文案都与淘宝业务和带给中学生党福利结合上去，让人「哈哈哈哈」的同时闲鱼买粉，「拉好友得红包月赚1688」、「免费送淘小样」等利益点也深入人心。
同时，「东方沃顿商大学」、「嘛都省理工大学」、「带你承包水塘，迈向人生颠峰」等各类段子，让人应接不暇；更有知乎自黑文案「刚下客机的知乎高手，人在新加坡在线答疑」，以及把在淘宝挖掘福利比喻成开挖掘机这样的神逻辑，让人会心一笑，拍案叫绝。
据悉，淘宝和知乎在视频中，还巧妙地融入了各自的品牌调性。「在线答疑」的知乎，如同班上理智高冷的学霸，无所不知；而淘宝，则是喜欢出席各类课外活动、什么新鲜事儿都晓得的万事通，古灵精怪。
这一动一静的「黄蓝cp」，为学院生的生活费问题操碎了心，组成了可以帮助学院生管理生活费的最强联盟。同时，它们也通过敢自黑、接地气的营销方法，让这场传播一开始就吸引到了年青人，完成了心智的攻打。
洞察学院生消费痛点，
「穷开心」理念赋能学院生活
其实能否戳中年青人笑点早已实属不易，但还是要说，对于品牌营销来说，让年青人笑，只是中级的第一步。真正能让年青用户形成品牌归属感，认同品牌所传递的价值理念，才是营销传播的关键。
对于当下以95后、00后为主的学院生群体来说，她们的最大消费痛点，是不断升级的兴趣爱好和生活费不够用之间的矛盾。
玩摄影、穿汉服、组乐团、cosplay、集景品、看演唱会、打卡旅游……当下学院生广泛的兴趣爱好，让她们花钱的途径越来越多。但妈妈对于生活费的理念，即便没有随着爱好的增多而转变。所以，生活费不够用，是许多学院生每位月面临的棘手问题，一个字概括，就是「穷」！
穷就只能丧吗？淘宝和知乎提出了「年轻就要穷开心」的学院生活理念，在「生活费管理学院」里开设了「穷开心社联」。在这个社联里，不论你有哪些样的兴趣，不论你想买的东西多么高昂，都有一个平台帮你解忧，那就是淘宝APP。
据悉，淘宝和知乎还通过一系列海报，将「穷开心社联」细分成了6个垂直社联，「穷感冒社」「穷好看社」「穷燃社」「穷上进社」「穷恩爱社」「穷游社」，分别从生活、学习、兴趣等各个方面帮助学院生解决穷的问题。这样既平添了学院生的身分认同感，也实现了更精准的圈层突破。
值得一提的是，「穷开心」的提出，既是解决「穷」的方式，也向学院生传达了一种积极向下的年青心态，一种苦中作乐的生活智慧，一种潮流的生活形式。
这些基于年青人的痛点、从年青人视角提出的价值理念，使淘宝和知乎在此次营销中实现了和学院生的高效沟通，博得了品牌认同，因而圈粉无数。
站内话题单向互动，
撬动年青人沟通链路
现现在，各色各样的社交APP让人眼花缭乱，而年青人对于各类APP的需求也趋于固定和饱和。想要实现用户下降，单纯地以功能取胜早已不太现实。
此时，基于品牌调性和用户人群高度一致的两个APP，倘若能实现双平台互动，打通传播路径，则可以形成1＋1＞2的传播疗效，完成单向的用户引流。
淘宝和知乎这次联合「炒cp」,便通过精准、高效的话题互动，促进了各自平台的粉丝向「黄蓝cp粉」的转化。
一方面，基于「大学生活费不够用」的问题痛点，知乎问题商店提出了“大学生怎样借助有限的生活费，开创无限的人生？”“只有一枚硬币，该怎么抛掷就能博得宇宙？”等问题，除了约请知乎大咖在线答疑，更推出了「有奖问答」活动，吸引学院生主动答题。
同时，在答题页面、APP开屏、首页信息流、首页TAB等位置，知乎都上线了专题活动。而知乎大咖关于「买卖闲置二手」的解决方式，则巧妙地植入了淘宝的平台特点，再辅以外链的方式，便成功将知乎用户引流到淘宝。
可以看见，淘宝和知乎的此次合作，有着明晰的传播路径。
从知乎到淘宝，搭建了一条「提出问题—解决方案落地」快捷高效的跳转链路，实现了双平台用户之间的话题共振和互相引流，也打开了品牌和年青人对话的全新沟通路径。
写在最后
复盘这场营销campaign，我们可以看见，淘宝和知乎两个APP，是讲求年青人的时尚潮流和消费趋势，真正懂年青人、可以和年青人玩在一起的。
对于淘宝来说闲鱼买粉，淘宝不再仅仅是一个闲置交易平台，而是一个可以推动年青人消费理念和生活形式的社区平台。不同垂直领域的兴趣爱好者，都可以在淘宝找到同苏军，淘宝将成为一个多样化的学院生集聚地。淘宝提倡的「省钱消费」理念，也可以培养学院生树立愈发积极健康的消费形式，不被消费时代所奴役。
对于知乎来说，解答问题、分享经验的属性，也可以丰富学院生的social生活，以优质、丰富的内容生态，开拓学院生视野，帮助她们认识一个更加多元的世界。
同时，淘宝和知乎的此次合作，也给品牌营销带来了启示。对于内容为主导的社交平台来说，只要找准了话题突破口，打通平台之间的沟通路径，便可以实现1+1>2的疗效，在以Z世代为主的年青消费者中实现传播引爆。
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