抖音网站0.5块钱100个撰文|文烨豪
编辑|吴先之
豪迈的“双击666”和满口打油诗，朝老铁们的婚姻大事走来了：
“逛一逛，看一看，婚姻介绍直播间，处对象，找丈夫，主播牵线不困难”“满堂儿女不如半道夫妇，头婚离婚都是福气”“来大哥直播间，给你下半辈子安排得明明白白的”……
日前，快手直播间的婚恋气氛虽然越来越浓厚——主播变身“红娘”，为老铁们保媒拉纤，嘉宾可以通过刷礼物与主播视频、语音连麦，在直播间露脸，而有看中嘉宾的老铁们，可以连麦当场交流，亦可以刷礼物获取嘉宾的陌陌联系。据悉，“婚庆”频道，亦渐次出现在快手的“热门活动”中。
在当下，都市中产青年常常对相亲、红娘甚至婚姻显示出显著的敌视心态：“人生建议，能不相亲就不相亲，伤害性不大侮辱性极强。”“不婚不育，芳龄永继。”“儿孙自有儿孙福，没有儿孙我享福。”
而这种大面积存在于互联网语境里的发声，不免让人形成当代婚恋市场已经萎缩的错觉。殊不知，这在快手上却有着非常割裂的一面：
分布在各个年纪段的老铁们，生龙活虎地在直播间连麦、唠嗑、插科打诨，商量着奔现。“海阔天空”与“红红的玫瑰”们一起，组成了相亲直播间一道亮丽的景色线。
饮食男女，凡俗人情。随着越来越多红娘在快手首播牵线，浩瀚下沉婚恋市场隐秘而生动的一角亦急剧被揭露。
下沉婚恋市场：割裂、融合与共生
“人都管月牙儿叫月老儿，月老儿专把那种红线扎啊，红线扎牢两颗心，两颗心为何就不在那一旮沓呀……”
这是《乡村感情》的主题曲《月牙儿》的歌词，在《乡村感情》里，大脚商场的老总谢大脚是十里八村有名的媒人，谁家有个大事小情、需要保媒拉纤就会找到大脚，塞个三五百块钱，或则像刘能、广坤一样，送个新电饭煲、一瓶好酒，大脚也乐呵呵地收下。
假如说1943年，现代小说家赵树理以一篇《小二黑离婚》宣扬婚姻自由、恋爱自主，向传统“媒妁之言”的红娘文化发起宣战，这么几六年过去，你会发觉，根植于国人血脉里的红娘与相亲文化，在这片农地上依然有着旺盛的生命力。
在快手，遍及乡土中国的红娘们如鱼得水，在互联网上找到了“职业第二春”：他们大多纹着几年前最流行的一字眉，涂着妩媚，爱说爱笑，亲切的大嗓门极具穿透力，在直播间“张罗事”：“红姐来啦，你想找个啥样老头，想过啥样日子？”“大哥属虎的命好，条件也好，三千退职金不少了，过日子够了。”“女大三好哇，女大三抱金砖，日子过得触着天！”
而连麦的老铁也都极为实在。不同于中产男女在相亲时隐秘的试探与博弈，由文学、旅行和蛋糕切入，再不动声色地摸出对方的老底，老铁们的相亲常常开门见山：
“我结婚了，我女孩去年13，想找个差不多条件的男的过日子，净高样貌没啥要求，并且你赚的得差一不二的，一个月2000、3000肯定养不了家，是不是，还有离婚了你得给我把养老保险交了。”
“我就是实实在在过日子的人，去年50，退职金有3000。我不像现今的女的比较潮流啊，抹个红眼睛啥的，我就平平淡淡的完事。要求男的有房有双保，身体健康，性格活泼的，一木棍闷不出一个屁的那个男的，我可受不了。”
“我看这老妹很好的，看着面善，也不作，像那过日子的人，我给咱姐（主播）刷个礼物，之后咱俩加个陌陌了解下呗？”
你会发觉，在红娘直播间，主流的相亲群体是中年人，而一个频繁被提到的成语则是“过日子”。这正吻合了费孝通在《乡土中国》中调查发觉的事实：在传统婚姻里，感情是暂居次位的。中国的家庭，是个绵续性的事业社群，它的主轴是在兄妹、在妯娌之间，而夫妻之间只是配轴，“稳定过日子”的须要常常取代了轰轰烈烈的爱情。
这是由于在过去几千年时间，中国作为农业社会，过着向农地讨生活的日子。对生于斯、长于斯的农业社会不稳定”的感情注定被敌视在外。现在，在一二线城市，经济对于男性自我意识的唤起、青年婚恋观的影响，一定程度上改变了婚恋市场的格局。
但是在更宽广的下沉市场，审美价值一直未能替代实用价值，红娘这门古老的生意一直有着巨大的受众，与自主婚恋融合、共生：通过传统价值的影响，“相亲”逐渐从老一辈向年青群体中渗透，经不住妈妈催促的“剩男剩男”，亦半推半就地涌向了老铁的直播间。
其实，这并不意味着下沉相亲市场只有实用价值，在红娘直播间，仍有亲情一面——在西北三线城市的一个人不多的直播间，一对已婚的中老年男女互相开导：
“我丈夫前年乳房癌走的，走得忽然，一句话都没给我留。”
“我丈夫也是，2015年癌症走的。老妹别伤心，咱得向前看，这不女儿都撕扯大了吗？福气都在后头呐。”
这正是下沉婚恋市场的底色，有开门见山的谈条件、提要求、找共情，也有“仗义每多屠狗辈”的亲情与陪伴。这解释了为何快手能吃得下这块面包。而这快手刷双击，亦是快手赖以起家的底色与源头。
商业化突围，还得靠老铁
事实上，快手的这门生意，不是“追风口”式的押注与发力，而是自然而然，从内部生长上去的。
“我干这个可太在行了，早几年快手还没有相亲角时，就有不少粉丝私信我，说霞姐你直播侃大山唠很好，人气也高，能不能顺便帮我找找对象？事成了我多给你刷几个礼物，少不了你的。我一琢磨也行啊，唠啥不是唠呢？”谈起快手的直播相亲，来自四川讷河的红娘霞姐打开了话匣子：
“一来二去，我大部分时间就从侃大山发展到帮粉丝相亲了。不过那会儿麻烦，资料啥的都得我自己整理，连麦也费力，现今有平台支持，干啥都便捷多了。”
从内部的原生态相亲百态，到现在平台介入，有组织、有纪律、有目的的相亲市场，归根结底，是快手的商业化抑郁。
快手的商业化恐惧，在几年前就已展现了疲态：在当时，直播打赏是快手最主要的收入来源，2020上半年，快手直播收入173.5万元，抢占总收入的比列为68.5%。这要归结于快手“家人”“老铁”一呼百应的江湖底泥与去中心化的私域流量分发模式。
显而易见，快手并不满意直播打赏这一主要来源，而是向电商、广告、“短视频+产业”这些更具想像空间的商业路径寻求突破。于是，2020年下半年，快手降低了上下降分发模式，与原先的双列大瀑布流模式同时存在，并降低“精选”，这意味着快手降低了一个全新的公域流量入口。
但是，三年过去了，快手渐渐发觉，无论向那个商业化路径泅渡，真正让快手立足的精神根本，依然是“老铁”“家人”文化与饱含人情味的底泥：
拿直播带货而言，这几年快手电商成长相当迅速，但相比抖音、淘宝以介绍产品卖点为主的带货形式，老铁们却更重视直播中的人情味。能让老铁们下单的，还是那一声声“家人们快手刷双击，都实在人，大家哥不可能骗大家”，以及老铁喜闻乐见的“主播与品牌方大战三百回合只为给家人谋福利”戏码。热闹，有声有色有爱情，才是老铁们的快手。
为此，三年过去了，快手直播产值占比似乎有所调整，但依然占比不低：快手第三季度财报显示，其直播业务的产值高达89万元人民币，抢占快手总产值的38.7%。与此同时，直播业务的平均月付费用户环比下降29.3%至5960千人，月度付费率亦环比持续提高。
“家人”与主播之间构建的紧密联系、“X家军”式的团结与订购力，在让其他平台主播艳羡的同时，也给快手通过广告营销等方法变现带来了制约：相比大明星的广告，老铁们可能更信任“家人”李二狗。
据快手第三季度财报显示，其平均日活跃用户、平均每人日均使用时长均提高的情况下，平日线上营销服务收入却降低了，由今年同期的34元降至31.9元，人均广告价值有所减小。
这么，到底怎么把巨大的“老铁流量”变现？显而易见，就是要“从老铁中来，到老铁中去”，发展老铁们真正喜欢的业务，迸发付费潜力，从内部挖掘下降点。
从快手内部长下来的婚恋市场，无疑就是不容轻视的变现渠道：自古保媒拉纤都是找熟人，谁会拒绝主播这个“家人”给自己介绍对象呢？
现在，顿悟的快手捉住了这一机遇。2021年起，快手的直播相亲逐渐走上正轨，去年8月，快手和湖南广电联合制做了一档老年相亲的综艺《老铁情缘》，与此同时，快手推出了自营的相亲专属平台“快相亲”，不定期推送相亲、红娘和活动信息。
而从给老铁找工作，到给老铁找对象，再到给老铁找房，快手助老铁“人生一条路”的同时，亦即将踏上了本地生活服务这一条商业化破局的公路。
从介绍对象，到给老铁找工作：快手江湖的本地延展
对大彻大悟的快手来说，接出来，就是全面拥抱老铁生活的方方面面。
在一二线城市，找楼房、找工作，常常看的是平台是否正规，而在下沉市场，则是另一套逻辑：看介绍人是否靠谱。熟人社会中，信任大过天——乡里乡亲的，只要人靠谱，口碑在外，谁会骗谁呢？
快手涉足本地生活服务，也正是基于信任这一底层逻辑：
去年新年前夕，快手即将上线“快招工”功能。这一功能与相亲角类似，同样以直播间为载体，都是用户点击链接后可以跳转到报考界面，老铁填写个人资料和联系方法后，会有工作人员与老铁联系，沟通具体细节。这些绕过平台的现象，未来可能妨碍快手变现。
经过市场验证，老铁经济的变现能力有目共睹：快招工月活用户规模超1亿、入职转化率超8%；快相亲日消费用户数下降近5倍，相亲主播数下降近3倍。
快手涉足房地产业务的底层逻辑同样这么。早在2020年，快手就与房多多合作推出“直播买房”，2021年，快手电商部门成立了专门团队，组成房地产直播的下沉大军，避免贝壳等大鳄的一二线城市主战场，以“下沉市场包围城市”的路线打开了局面。
去年4月，快手电商创立“房产业务中心”，主要负责与房地产开发商直接签约，并把一些先前的房产KOL、经纪人及开发商的置业顾问转化为其签约主播，进行线上直播线下带看。这是快手本地生活服务的又一次成功发力。
相亲角、快聘只是快手老铁经济的冰山一角。可以预见，快手最终要盘活的，是本地生活这盘大旗——联想到明年2月，快手与美团宣布达成互联互通战略合作的举动，用户通过快手本地生活入口选择店家，可跳转美团小程序订购代金券，从中不难综观到快手在本地生活服务领域的野心。
这无疑是当下短视频平台的竞争重点之一。现在，抖音对本地生活的流量扶植显而易见，尤其是“同城”领域，几乎都是线下探店视频，同时，抖音同城、抖音团购业务也在如火如荼地发展。线上做内容，线下实现转化，是所有短视频平台共同的愿景。
这么问题来了——在未来，当一个短视频用户在选择找工作、买房子或是选择一家线下店面消费时，是相信抖音达人，还是一口亲热劲的快手老铁？一切有待检验，惟一可以确定的是，在更为宽广的下沉市场，快手永远抢占着主导地位：那片广阔而生动的底泥上，有着永远的快手江湖，以及隐入尘烟的“江湖儿女”。
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